Hoy en día, Picasso es uno de los artistas más conocidos mundialmente y si ha alcanzado ese estatus es porque desde el principio tuvo muy claro su objetivo: alcanzar el éxito y mantenerse líder de la vanguardia artística. Para ello tuvo la habilidad de adoptar estrategias (típicas del branding) que le ayudaron a conseguirlo.
Seguramente, aunque fuera de forma inconsciente, la primera estrategia de marca acertada que adoptó Pablo Diego José Francisco de Paula Juan Nepomuceno María de los Remedios Cipriano de la Santísima Trinidad Ruiz y Picasso (sí, ese es su nombre completo) fue quedarse únicamente con el apellido de su madre. De esta forma cumplía todos los requisitos de un buen naming de marca.
Cuando Picasso estaba en plena juventud, París era el centro neurálgico del arte y allí que se fue motivado por superar al artista emergente del momento, Henri Matisse. Desde el principio de su carrera, Picasso tuvo siempre muy claro su objetivo: conseguir el éxito ante todo. Una de las cosas que marcó su carrera artística fue su rivalidad con Henri Matisse, como si de Coca-Cola y Pepsi se tratase, pues ambos luchaban por liderar la vanguardia artística.
Fue entonces cuando Picasso pintó, con solo 23 años, el cuadro de “Las señoritas de Avignon”. Su colega Georges Braque definió esta obra «como si alguien hubiera tragado petróleo para escupir fuego» pues en ese momento resultó bastante escandalosa: se cargaba todas las reglas de la anatomía femenina y de la representación espacial. El escándalo a la larga tiene su recompensa, tanto en el arte como en el branding. Por ello, pasado un tiempo este cuadro se convirtió en la semilla de la que brotó el movimiento cubista, siendo una de las obras más importantes del siglo XX.
Una de las habilidades de Picasso durante su carrera fue que siempre supo cuánto tiempo tenía que explorar un mismo estilo y cuándo pasar a otra cosa para no caer en la repetición o la monotonía.
Después de la convulsión que causó, desarrollar aún más el estilo reflejado en “Las señoritas de Avignon” para convertirlo en un movimiento artístico parecía, sin duda, una maniobra destinada al fracaso. Sin embargo, fue todo lo contrario. Al tratar de representar simultáneamente un sujeto desde todos los puntos de vista posibles, el resultado en el cuadro tenía un aspecto de todo menos convencional. Esto ayudó a Picasso a ser reconocido, también gracias al sistema de apoyo del que se rodeó durante estos años, concretamente con Daniel-Henry Kahnweiler, un marchante de arte que entendía y apoyaba su trabajo. Juntos desarrollaron una estrategia comercial para promocionar el Cubismo.
El pensamiento generalizado era que los artistas necesitaban que su trabajo lo viera mucha gente. Kahnweiler estaba convencido de que una galería no necesitaba a las masas, ni siquiera un amplio público, simplemente unos pocos seguidores fieles. Esto me recuerda a cuando pensamos que lo más importante en Instagram es tener muchos seguidores, pero en realidad vale mucho más que esa audiencia sea de calidad, aunque sea pequeña, y que verdad interactúe con nuestro contenido, contrate nuestros servicios o adquiera nuestros productos.
La intención de Kahnweiler era vender la obra de Picasso a un público selecto para dotarla de exclusividad y caché. Por eso, fue adoptando estrategias típicas de las marcas de lujo, transmitiendo la idea de que las personas que adquirieran la obra de Picasso estaban aumentando su capital cultural.
Uno de los factores clave de este valor era la autenticidad, pues la obra de Picasso no estaba condicionada por el deseo de agradar a un gran público, era fiel a sí mismo en todo momento, rompía las normas establecidas y estaba creando un estilo artístico propio y reconocible.
A partir de la invención del Cubismo entre 1908 y 1911, en los años siguientes, surgieron numerosos artistas que intentaban desarrollar este estilo y unirse al movimiento. Picasso se mantenía escéptico respecto a esos supuestos cubistas, los consideraba imitadores, por eso estaba preparado para seguir adelante y dejar el Cubismo atrás. Esta es una tendencia típica de las marcas de lujo que se convierten en un icono. Al surgir otras marcas que pretenden imitarla, una debe buscar la forma de desmarcarse e innovar para mantenerse culturalmente relevante.
De esta forma, Picasso no dejaba que nadie le adelantara en la carrera por la innovación. Se mantiene en su posición y sigue creando arte para un público selecto y elitista. Junto con Matisse, se convirtió en el artista vivo cuyo precio era más alto.
Dado los distintos estilos que fue desarrollando posteriormente, su obra podía empezar a clasificarse en diferentes categorías, pero a pesar de eso, su marca se mantenía nítida, ya que se había establecido como una fuerte autoridad cultural. Sin embargo, este periodo de creación más alternativo había alejado un poco a Picasso de su papel de líder cubista. A mediados de los años 20, su objetivo era volver a liderar la vanguardia. Para conseguirlo, se asoció al Surrealismo, que estaba creciendo enérgicamente. Se trataba de un movimiento arriesgado para Picasso, pero una vez más resultó exitoso, ya que consiguió incorporar los elementos clave del Surrealismo sin dejar de lado el Cubismo que él había fundado, manteniendo su público en la alta sociedad.
Sucesos como la Guerra Civil española y la Segunda Guerra Mundial, le conmocionaron lo suficiente como para que sintiera la necesidad de reivindicar sentimientos de libertad y paz. El pintor fue cultivando su imagen pública como si de una celebridad se tratara, se trasladó al sur de Francia y se dejaba fotografiar por la prensa para salir en las revistas. Cuando Matisse muere en 1954, Picasso permaneció como la marca más identificable del arte moderno.
Como hemos visto, Picasso, durante toda su carrera, va adoptando activamente estrategias para ir consiguiendo su objetivo, que básicamente era ser el líder de la vanguardia y mantenerse como tal. Lo consiguió porque supo en todo momento con quién le convenía entablar relaciones y se arriesgó en ciertos puntos cruciales para mantener su posición en el mercado. Centró sus prácticas en tres áreas: su uso de los sistemas de apoyo a artistas, su entendimiento del mercado y de la audiencia y su posicionamiento en relación a su competencia. Los tres pilares clave que debe sostener una estrategia completa de branding. Estableció su marca artística distinta de cualquier otro estilo individual a pesar de que su obra fuera evolucionando, pues suele clasificarse en etapas distinguidas, pero tuvo la habilidad de mantener su identidad y sus valores en cada innovación que incorporaba.
Lo que podemos aprender de Picasso es que si un artista pretende vivir de su arte debe aspirar, de alguna forma, al éxito, porque como afirma el mismo Picasso: «El éxito es un aspecto importante. Se suele decir que un artista debe trabajar para sí mismo, por amor al arte, y desdeñar el éxito. Es una idea falsa. Un artista necesita éxito. No solo para vivir, sino primariamente para ser consciente de su trabajo». Esto podemos aplicarlo a cualquier sector. El éxito trajo a Picasso la seguridad financiera que le permitió perseguir su propia visión artística y el reconocimiento social y profesional que le aseguraron que otros percibieran el valor de su obra.
«Pero, ¿dónde está escrito que el éxito debe siempre ser para aquellos que complacen el gusto del público? Para mí, yo quise demostrar que el éxito puede obtenerse sin compromiso, incluso en oposición a todas las doctrinas predominantes».
